数字出版对传统出版的挑战三篇 【热点话题】

所谓数字出版就是指用新的技术支撑体系下出现的媒体出版形态，如数字杂志、数字报纸、数字图书、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、触摸媒体等。本站精心为大家整理了，希望对你有帮助。

　　数字出版对传统出版的挑战1

　　出版概念的核心是复制，数字出版概念的核心是重复使用。无论传统意义上的出版还是数字出版，版权都具有战略性、资源性意义。出版商或网络传播商可以通过契约的方式，获得版权授权。从版权角度来看，我国的内容产业发展存在着一些问题，如对版权的认识不够、定位不清楚、数字出版平台的建立具有一定盲目性等。这就需要我们深刻理解版权，整合版权资源，集约版权;要进行版权资源、人才资源以及特定作品市场资源的联合;还需要国家的规划指导、政策支持以及资金支持，从而推动数字出版产业发展。

　　问题一：关于出版和数字出版的概念

　　关于出版的概念。出版是有文字以后随着出版印刷术的发明而发展起来的。出版的概念包括了三个方面：一个是编辑，一个是复制，一个是发行或者传播。现在的一些表述里，也有不严谨的地方。比如百度文库里面讲，有文字以后发展起来的金文、石刻及人工抄写，是一定意义上的出版。但以我来看，实际上不是，石刻不是出版，手抄也不是出版。什么才叫出版呢?核心内容是复制，就是把一个有内容的东西复制为多个有内容的东西，这是出版的本质。编辑加工是不是出版呢?编辑加工是出版的一个环节，但不是出版最重要的条件。为什么这么说呢?其实即使没有经过编辑加工，把它复制为多份内容一致的，也是出版。其行为是出版行为，其没有经过编辑加工而复制出来的产品也是出版物。发行或传播虽然也归纳在出版活动的范畴之中，但从它自身的含义来看，应该说已超出出版即复制这个概念之外。出版的核心是什么呢?就是复制。就是把一个有内容的东西复制成多个有内容的东西，不具备这个要件一定不是出版。

　　关于数字出版的概念。数字出版现在也有很多概念，我也拿了两个跟大家探讨一下，什么叫数字出版呢?百度名片关于数字出版的定义是——数字出版是人类文化的数字化传承，它是建立在计算机技术、通讯技术、网络技术、流媒体技术、存储技术、显示技术等高新技术基础上，融合并超越了传统出版内容而发展起来的新兴出版产业。数字出版是新兴出版产业，实际上是很不严谨的概念，在逻辑上属于重复定义，什么都没有说。百度名片上紧接着描述，数字出版是在出版的整个过程中，将所有的信息都以统一的二进制代码的数字化形式存储于光盘、磁盘等介质中，信息的处理与接收则借助计算机或终端设备进行。它强调内容的数字化、生产模式和运作流程的数字化、传播载体的数字化和阅读消费、学习形态的数字化。这里它实际上要说的就是数字出版是以二进制方式进行处理的。中国新闻出版研究院有位学者关于数字出版的定义是这么讲的，数字出版以标记语言为基础，以全媒体为显示形式，以链接搜索功能和个性化定制功能为特征的知识组织和生产方式。虽然不同的数字化出版形态的出版模式各不相同，载体与传播渠道也可能不同，甚至内容格式差别很大。但都有一个共同特征，即出版物的内容是数字化的，所有形式的内容都以计算机可识别和处理的二进制，就是0和1进行编码。无论终端介质是什么，只要介质是数字化的，并以二进制方式处理，这种出版物一定是数字出版物。这里我们看到百度和中国新闻出版研究院学者的这两个定义，核心是通过二进制进行处理的信息内容，就是数字出版。二进制是数字出版概念中的核心问题。二进制是计算机技术里面广泛使用的一种数制，它以0和1两个数码来表示，它的基数是2，进位规则是“逢二进一”，借位规则是“借一当二”。二进制是莱布尼茨发明的。莱布尼茨是德国的一位大数学家，也是一位著名的哲学家，与牛顿齐名，微积分就是他和牛顿共同发明的。所有内容信息都用二进制方式进行处理的就是数字出版，这是这个概念的核心。但如果这个概念的逻辑成立，就推翻了前面关于出版就是把一个有内容的东西复制成多份有内容的东西这个定义，并可以推出这样的结论，以雕版或活字版或激光照排版制版，通过纸张和油墨，在印刷机上印制出来的有内容的出版物就是出版，或者说是传统出版。这个定义是以技术和生产的流程来给出版下定义的，没有抓住事物的本质。实际上，无论是雕版，或者活版(活版有多种版，有木版、有泥版，有铜的还有其他金属的版)，还有激光照排制版，甚至是无版印刷，本质上都是一种复制，都没有改变把一份内容复制为多份内容的本质特征。简单来说，如果按照以二进制方式处理的就是数字出版，那就可以推出，用油墨和纸张在印刷机上印制出来的，就是传统出版。所以这在逻辑上是个问题。这个问题我今天是第一次在公开场合来讲。虽是一个概念，但它反映出数字出版这个产业的年轻性、不稳定性，也说明加强基础理论研究仍是较为紧迫的。

　　我见到一个国外关于数字出版的定义，是澳大利亚学者提出的。在2009年6月份，维也纳举行第十七届国际数字出版会议，澳大利亚的学者提交了由澳大利亚政府基金支持的一个课题项目，这个课题名称是“出版在发展”，副标题是“数字出版的潜能”，实际上和我们所说的出版的转型和发展，是一个很接近的概念。这个课题对数字出版下了这样一个定义：数字出版是依靠互联网，并以之为传播渠道的出版形式。其生产的数字信息内容，建立在全球平台之上，通过建立数字化的数据库，达到在未来重复使用的目的。这里面有这样几点：第一，是通过互联网进行传播的;第二，它生产的数字信息建立在全球平台之上;第三，通过建立数字化的数据库达到在互联网环境下重复使用的目的。这个概念的核心是重复使用。这个重复使用和把一份纸质的东西变成多份，通过多份变成多人阅读，在本质上也是一致的。我比较赞成澳大利亚学者关于数字出版这个概念所下的定义。当然，这个定义也不是绝对严谨，但基本说清楚了。为什么说它也不是特别严谨呢?主要是这个定义的范围窄了一点，互联网是互联互通的，这叫互联网，而互联网之外还有局域网，因此信息网络的概念才是一个更加科学的概念，它包括互联网也包括局域网。

　　问题二：版权在出版包括传统出版和数字出版中的意义

　　无论传统意义上的出版还是数字出版，我们都统称为内容产业。实际上内容产业的概念，当然是比这个还要更大，内容产业应该把文化、广电、新闻出版全部涵盖了。我们现在用部门职能来定义学科范围是非常危险的一件事。实际上在高新技术发展的条件下，学科的界限会发生很大的变化，并呈现交叉性特点。学科之间的互相渗透非常强，不能削足适履。所以要说明一下，这里讲的传统出版、数字出版都涵盖在内容产业之中，但不是全部。关于出版和版权，在一般意义上来讲，任何一个出版单位或者出版企业，自己是不创作作品的。而是通过版权制度，遵循市场经济原则，根据供求关系。通过购买的方式获得作品的版权。通过获得作品的版权从而获得了对作品进行复制、加工、传播的控制权。版权的控制权实际上是文化和内容的控制权，控制了版权就控制了文化和内容，甚至控制版权后也可以选择不出版。例如，出版单位或其他法人或非法人，购买了作者的版权(主要是复制权)以后，就把它搁到那儿了，作者这时候就不能再许可他人出版了，当然这种情况是非常少的。我说出版单位自己一般不创作作品，也不是绝对的，有些出版社自己也组织编写一些工具书，比如说大百科全书，这部书的整体版权就由大百科全书出版社自己拥有，但这是也是非常个别的。一般情况下，出版单位都是先和作者约稿、组稿，签订授权协议，才获得了它的复制权。所以，版权在出版中是极为重要的，是本原性的东西。脱离了各类作品，出版就是无米之炊，脱离了对各类作品版权的拥有和控制，出版是谈不上的。讲到这里，顺便提一下自主知识产权和自主创新这两个概念，自主知识产权是成立的，自主创新在科学意义上是有瑕疵的。自主知识产权是指这个东西可能不是我研发的，但是我购买了它的版权、专利权、商标权以后，我就拥有了对它进行商业或非商业使用的权利，无论创作者、研发者是谁。如果说哈利·波特这个作品，你买了中文版在中国首发，只要你把他买来了，就是仅限你有使用权，而美国人、英国人则没有使用权，所以我们说知识产权可以讲自主知识产权。这里的自主是指支配使用，而不是创造。自主创新为什么有瑕疵呢?创新本身是一种主体自觉的活动，没有“他主创新”。这个概念逻辑上实际上是不通的，我们说建立创新型国家指的是中国，一定是以我们为主体的。 　　版权在数字出版和在传统出版中，都是具有战略性、资源性意义的，脱离了版权，就不要去谈数字出版，也不要去谈出版。

　　问题三：版权在出版或者数字出版中的实现方式

　　版权是从哪里来的?不是从天上掉下来的，也不是出版单位固有的，版权是创作者因创作出来作品而产生的，这里需要把《伯尔尼公约》中关于作品的概念讲一下。《伯尔尼公约》中的“文学艺术作品”一词包括文学、科学和艺术领域内的一切成果，不论其表现形式或方式如何。关于文学和艺术好理解，但是关于科学怎么理解?比如哥德巴赫猜想，这篇论文是享有专利还是享有版权呢?正确的结论是它享有版权不享有专利。因为哥德巴赫猜想属基础理论。如果根据哥德巴赫猜想理论应用到其他领域研制了一个技术，才享有专利权。凡是在基础科学理论层面研究的东西，无论是社会科学还是自然科学，它享有的都是版权。还有十分重要的一点，就是版权基于表达，版权不保护思想，保护的是表达出来的东西，即作品。这个定义中有两个概念非常重要，一个是它所界定的作品范围是文学、科学和艺术领域，范围非常之宽;一个是表现形式或方式，在脑子中构不成作品。作品需要表现出来，无论表现形式或方式如何。著作权领域的表现是一个很宽泛的概念，它包括文字、声音、形象等不同方式的表现。舞蹈是通过形象表现的，音乐是通过声音表现的，图书是通过文字表现的。表现方式虽不同，但都在《伯尔尼公约》界定的“作品”范畴之中。

　　有些人一直认为版权是由出版单位天然拥有的，实际上这是一个比较幼稚的想法。从版权制度产生来看，版权的确是从出版催生出来的，但它却是创作者、作者的权利。在公元15世纪左右，欧洲开始出现对出版商利益的保护，在中国宋代也出现了版权禁令(南宋时期刻印的《东都事略》一书的牌记：“眉山程舍人宅刊行，已申上司，不许复版”)，但这只能被看做是版权的萌芽，还不是本来意义的版权。现代版权制度的建立，就是把权利从出版者的身上回归到创作者的身上，其标志是1709年《安娜法典》的颁布。版权包括了人身权利和财产权利，人身权利作为作者的权利，无论在什么环境下，都是不容改变的，它包括发表权(可以发表也可以不发表)、署名权(可以署真名也可以署笔名)、修改权(作者可以修改，编辑也可以修改，但是不能违背作者意愿)。财产权中权重最大并与出版和数字出版关联度最高的是复制权和信息网络传播权。复制权是作者一项非常重要的财产权利，一般来说，作者和出版社签约主要是就复制权进行签约，这个权利一般也被称为出版权，或者称为专有出版权。网络的出现，使作者产生了一项新的权利——信息网络传播权。在互联网上，大量信息内容在网络空间里传送，这些信息包括了文字、声音和图像三种形式，而这三种形式恰恰都是受版权控制的。对于在网络上传送的这三种形式的内容，如果不赋予作者相应的权利，就会产生这样的矛盾：出版图书需要获得作者的授权，但是在网络环境下不需要获得作者授权，这从逻辑上和法律上都是不可思议的，所以作者在传统出版领域享有的复制权，延伸到网络领域享有信息网络传播权是一个必然。有人提出，可不可以把信息网络传播权并入复制权(出版权)，由出版者一并行使?这从法理到实践来看都是行不通的，因为复制权和信息网络传播权是作者可以单独行使的两种权利。随着网络的发展，有可能作品先在网络上传播，再出纸介质出版物，如果网络传播商提出把复制权并入信息网络传播权可以吗?同样不可以。但是，出版商或网络传播商都可以通过契约方式，从作者那里同时拿到这两种权利的授权。

　　传统出版和数字出版的共同点——即它们的目标都是为了满足人们对文化的需求，实现传播。出版只有实现规模性的复制，或者叫规模性的使用，才能形成产业，网络环境下的规模就体现为重复使用的次数。所以说产业的基础和规模是相关的，和广泛传播也是相关的，这一点无论在现实社会里还是在互联网环境下，其本质都应该是一致的。

　　传统出版和数字出版不同点是什么呢?传统出版需要获得复制权，数字出版需要获得信息网络传播权。生产方式和传播方式不同。一个是在真实的社会里，一个是在虚拟的空间里。传统出版的生产方式，需要出版商印书成册，然后通过不同区域的批发商、零售商或电子商务等环节才能到读者手中;数字出版的生产方式，首先是建立一个充分获取了授权的作品信息数据库和平台，然后通过网络运营商提供的服务实现传送，使许许多多的人在不同时间、不同地点获取任何一部数字作品。数字出版要求版权的集约化程度高。在传统出版领域，一些较小的出版单位一年可以只出几十种、几百种书，这在全世界范围内都很普遍，但在数字出版领域，这就远远不够。如果不能集约或控制相当数量的作品授权或控制某一领域，如文学、艺术、儿童读物或医学等最具代表性且有相当比重的作品版权，在信息网络环境下，以传统出版的方式投送数量有限的作品，而面对上百万个网站，这样去做数字出版，无疑像在海里撒盐一般。近年来，一些出版单位在数字出版上投了不少钱，也花了不少精力，但效果却不大，版权集约不够可能是一个需要注意的问题。

　　问题四：从版权的角度看我国内容产业发展存在的问题

　　第一，对版权的认识不够。现在很多文化单位回避版权，不知道在所有文化产品当中，天然的已经有了版权的因素在里面，甚至有的搞文化产业的，却不了解版权。

　　第二，定位不清楚。我们讲实现出版的转型，是把自己放在一个传播者的位置上来考虑问题。在传统出版里面，作为出版者，是要通过复制、发行来进行传播，通过传播获得效益;在数字出版领域，传播需通过网络内容提供商和网络运营商两个层面。它既需要有大的运营商，也需要有大的内容提供商。现在，大的运营商已经有了，比如联通、移动、电信，而大的内容提供商还没出现。

　　第三，数字出版平台的纷纷建立具有一定盲目性。目前，数字平台纷纷涌现，其好处是大家都很重视数字出版，都建平台，都投入那么多人在做，都在进行实践和探索，但由于对数字环境下内容投送的性质和方式不清楚，内容提供商规模不大，优质版权资源不够集中。内容提供商需要把一定数量的版权集约起来，过于窄小分散，只能淹没在浩瀚的网络之中，产生不了效益。有学者认为全世界数字出版有几家就够了，听起来好像有些极端，但道出了网络环境下作品传播的特点与规律。如我国的视频网站，前几年大大小小的视频网站数百家，现在越来越少，只有十几家了，2012年土豆和优酷又合并。视频网站的数量虽然少了，但它们能控制的作品版权数量却更大了，并且形成了更大的传播能力和效益。今后，视频网站预计还将有进一步的整合，这是符合数字出版规律的。整合是数字出版产业发展的必然趋势，版权集约是数字出版得以实现的前提。

　　问题五：整合版权资源，推动数字出版产业发展

　　第一，要深刻理解版权，要整合版权资源，集约版权。把内容资源整合、集约、控制了，远远比建平台重要。出版人要转型成为网络环境下的内容提供商，一定要形成和运营商的对等谈判能力，或者和大平台的对等谈判能力。

　　第二，可以进行一些联合，这种联合应该是在资本控制下进行资源整合，整合版权资源，整合人才资源，整合我们的特定作品市场资源。

　　第三，国家在数字出版过程中，要对企业进行规划指导、政策支持和资金支持。现在，国家对文化的投入很多，但真正投入到对资源控制上的不多，对文化资源的控制不够。如果我们从文化产业发展和文化安全的角度来看，国家控制了相当数量的文化资源，对我们唱响网上、网下主旋律都是非常重要的。

　　数字出版对传统出版的挑战2

　　所谓数字出版就是指用新的技术支撑体系下出现的媒体出版形态，如数字杂志、数字报纸、数字图书、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、触摸媒体等。

　　在新技术不断推出的形势下，数字媒体对传统报刊造成了什么样的影响，以及如何应对这一信息传播手段的进化呢?

　　1 新媒体在信息传播上有着独到的优势

　　比较起来，新媒体的主要特点为：一是空间的虚拟。表现为信息搜索引擎化、信息接收静像化、沟通方式屏幕化。这“三化”让新媒体对传统报刊的发展提出更具紧迫性、艰巨性和复杂性的挑战;二是大数据时代的到来。表现为海量的信息，供人们做延伸阅读，这种延伸阅读不仅满足读者对信息的特殊需求，而且也让媒介具有更大的附加价值，从而赢得市场的竞争优势。

　　2 传统报刊的赢利模式被破坏

　　新媒体能够形成对传统报刊市场的冲击，首先是传统报刊缺乏市场规范，比如报刊的发行量常常被谎报，广告收入也被虚高，再加上刊号也打着各类“合作”的口号，来借用牟利，导致期刊市场混乱。当新媒体用其时空转换速度快、信息量大，有与读者进行平等、及时、快捷地交流的特点，尤其是阅读数据收集的精准，导致传统报刊赖以生存的经营模式被破坏――广告商不愿意把资金投向没有秩序、看不明白的市场。比如陕西妇联主办的《女友》杂志，曾经在期刊市场十分红火，其办刊的内容创意层出不穷，一经推出，便成为风靡全国的女性期刊，其广告战略也是该刊最基本的经营模式：低价销售刊物，高价位吸收广告。在广告收入的支持下，这本刊物成为我国期刊史上从未有过的信息传播平台，也让我们其他省市的女性刊物跟风效仿，有不少报刊甚至纷纷改成彩版，做成时尚类刊物，其发行量和广告额扶摇直上，创造了报刊界的传奇。

　　有很多广告商甚至说，他不再往平媒投放一分钱的广告，其原因不是新媒体的内容有多好、有多快，而是因为新媒体具有大数据的特点，可以清晰地让他知道自己的广告有没有被用户关注。所以，新媒体对传统报刊最大的一个优势，就在于有大数据库作支持，可以精准地抓住人们对新闻或广告信息的需求，进而精准地掌握住商家的消费目标群。

　　另外，期刊的运营成本很高。我们国内期刊虽然大部分为黑白两色印刷，但是四封广告和插页广告则需要彩色印刷，而一个彩色广告页面的印制成本就单价来看，几乎相当于广告收入的一半，就是这样，杂志也会因为印刷周期的紧迫，而不得不浪费一些彩版，甚至连封底都出现页面空置的现象，从经济效益来说，杂志的彩页能保本就不错了。这是新媒体及数字出版的一大优势，也是让传统报刊的广告收入不断下降的一个重要原因。

　　3 受众的分化与购买行为的转变

　　传统报刊的读者老龄化是一个日益严重的问题。天津的《今晚报》有一份子报――《老年时报》，曾经做过一项针对天津文化市场的调查，显示在天津市阅读传统报刊读者的平均年龄趋于老龄化。越来越的读者，习惯于通过互联网来获取信息，即使是阅读杂志，也是使用网络的搜索引擎去快速寻找数字化的品牌期刊，再也不用像以前一样去街头的报刊亭，面对大量企图用封面的精美来争夺读者眼球的报刊展示窗口，也不会出现冲动下的购买。当青年读者的注意力通过网络而分化，传统媒体曾经还自豪的社会影响力和权威解读信息的感召力也成为了问;当读者的购买行为发生变化时，传统报刊如何新建一个延续本媒体风格和品牌的窗口，同样是一个困扰的难题。

　　以上就是数字媒体对传统报刊出版的几个影响。那么如何应对呢?

　　所谓的“新媒体”实际不是新的媒体形态，只是媒体的一种数字化形态，新媒体一是要能够和读者互动，二是要满足所有人对所有人的传播，就是分众来满足分众的需求。在这方面我觉得传统报刊应该做到三个方面。

　　1)顺应数字化媒介的日益发展，在报刊编辑思想、流程运作等“内功”方面进行一些改变。

　　如今，无论是读者还是广告商，他们都对媒体的选择有着既独特又丰富的特点，使得传统报刊的工作方式必须发生改变，来适应读者和广告商的要求，编辑内容是“碎片化”的，工作方式是“精细化”。

　　首先要抓住自身多年来积累的社会公信力，做足对信息的权威解读。在今天中国社会多元化的时代，面对网络上泛滥的、真假难辨的资讯，读者不仅需要对新闻事件背后真相的了解，更需要对事件给予一个符合主流思想、符合民俗习惯、符合民意的价值判断。传统报刊多依托在党的宣传部门下，对新闻事件的了解有独特的渠道，对新闻价值判断有来自各类学术专家、研究机构的支持，再加上多年来负责任的采编制度，应该加强公信力的优势。

　　在网络时代里，民意的检测面临着一个不可测的读者人群，需要认真对待。另外，网络的平民化也导致新媒体在议题方面有着得天独厚的优势，因为网络人群最关心的议题往往集中为社会正义、公平分配、弱势关怀、边缘人互助等，而我们传统报刊常常以为自己的内容资源很丰富，仅仅是传播的技术相对落后罢了，所以对这些民意关心的议题关心不够。举一个例子：李天一的轮奸案，在网络里沸沸扬扬，赚足了眼球注意力。可是我翻阅了全国所有的妇女类报刊，几乎没有一家平媒对这个案子有任何的发声，更不用说为本案受害女性(被法律认定的)张声。当我们传统报刊缺乏质疑，不去求索，没有拷问，听不到呼唤的时候，这在年青一代的眼里就是一种良知的冷漠。我作为一名妇女类报刊的编辑常常有一种担忧，如果我们传统媒体不主动、不及时地在内容议题方面反映民心和民意，那么我们将失掉一整代读者对我们的支持。

　　2)传统报刊从业人员受过多年的出版培训，从不缺乏在内容制作和广告营销方面的策划能力和信息创意的整合能力。这些能力既包括文字内容的编辑、新闻价值的判断，也有纸质版面视觉的创意和策划，比如：字号的大小、标题的制作、配图的效果等。与电脑屏幕相比，纸质报刊版面的优势恰恰在于它能把有限的信息做精做实，容易对读者形成视觉的冲击。

　　3)新媒体不仅传播的速度快，而且依靠大众跟帖、人肉搜索等方式不断补充和丰富传播的信息，使得信息不断接近真相，对传统报刊的编辑的流程提出了挑战。现在，新闻发生后往往由网民在互联网上首先发布，这种发布只是只言片语式的，是零碎的，不成体系互不关联的。我们传统报刊要利用我们的专业优势，把网上出现的信息收集起来，作为网下进行深入发掘的新闻源，进行精耕细作的采访，穷尽一切深挖不止，不断向真相逼近。

　　数字出版对传统出版的挑战3

　　过去的一年，业界谈得最多的莫过于传统新闻出版业的升级转型，绕不过去的话题是数字出版新业态新产品的出现，在带来新的经济增长点，促进新闻出版产能提升和产业发展的同时，对传统出版带来的挑战和冲击也不容忽视。数字出版产业作为“十二五”时期推动发展的战略新兴产业，在建设新闻出版强国中的地位日渐重要。特别是在十七届六中全会后，在加快建设文化强国的大背景下，数字出版的发展趋势和面临的问题，都是不容回避的。联系实际，面对新形势、新任务有效地破解难题，突破数字出版产业发展的瓶颈，值得我们高度关注。

　　1、面对市场，转变观念，打破分工，创新思维，谋求联合，多方参与，优势互补，实现差异化发展。 数字出版将打破传统的专业分工和行业分工，实现借助技术力量的多媒体融合、多渠道发展、多业态竞争形成的全媒体互动新兴业态。在数字化浪潮的推动下，各种媒体间不断交叉、渗透、互动，并逐渐发展到媒体平台及市场的交汇与相融。传统对出版业态和企业性质的界定和管理模式已完全不适用。任何一个掌握网络传播和软件开发技术有一定写作技巧的个人和企业都可以以任何形式介入数字出版的每一个领域。过去的出版专业化受到现代社会世俗化、信息化、科技化的冲击，已不可能再靠对内容出版的垄断形成行业优势。所谓精品生产并不能抵挡社会大众化世俗化需求的冲击，大众文化、快餐文化、个性表达、个性需求等多层次多元化的追求主导着市场，取舍着作品，决定着作品的生命力。主流文化的精神价值追求必须融合进市场化世俗化元素和表现形态，才能产生价值和使用价值，体现产能，形成可持续发展能力，做好、做强、做大出版产业。因此，不仅受思想艺术创作规律主导而且受市场供求规律限制。面对严峻的形势，作为传媒渠道的传统新闻出版业不仅面临体制机制和管理理念、运营模式的创新，而且还面临新技术和新业态的挑战。传统出版业从观念到形态的全面升级转型可以说时不我待，刻不容缓。应努力做到适应市场，转变观念，创新思维，未雨绸缪，尽早谋划，制定中长期发展规划。避免盲人骑瞎马，一窝蜂跟风打乱仗，浪费资源和人力、财力、物力。大型传媒集团、技术提供商、渠道运营商和基地园区之间也应当主动谋求联合，实现优势互补，避免同质竞争，实施差异化发展。

　　2、借助市场，资本运作，政府支持，打造公共服务平台和数字出版资源库。广阔的市场空间为数字出版 运用最新的数字及信息网络技术，将传统内容及原创内容以新的形态呈现，其发展高度依赖技术的进步、网络的普及以及数字化阅读方式的确立。从目前技术条件看，我国数字内容的传输和展现技术、数据挖掘技术、知识表示与检索技术、数字版权保护技术数据库技术以及电子纸技术、平板电脑的发展和应用都达到了一定水平。但是从微观的角度考察传统出版单位的体制机制和人才结构、装备条件、运作习惯来看远远不能适应当前市场经济和高科技的发展，企业的转型必须借助市场的资本、技术及人才，借助现代企业制度的建立，公司化资本运作，出版内容提供商和技术提供商、渠道运营商共同搭建出版资源数据库和公共服务平台、版权保护和交易平台，实现资源有效整合和数字化转换，建立商业运营模式和利益共享的分利模式。对于出版产业来说，建立统一的、在线数字出版综合服务云出版平台，使分散的、碎片化的出版资源整合成整块的“云”，对出版商和渠道商来说都势在必行。通过云出版平台，出版社可以对社内资源加密，可以选择发行渠道进行授权、安全分发，渠道运营商可以打通各种渠道的终端应用，方便获取出版单位授权的资源进行运营，一切的流程通过云出版服务平台进行，渠道的销售数据随时反映在平台上，出版单位可以随时掌握，甚至连读者的查询、点击、购买等行为，出版单位也可以通过该平台了解掌握。云计算在出版领域的应用，对于出版产业达成合作联盟，统一行业标准，完善产业链分工，优化高效利用和使用资源，提供更好和更便捷的服务，起到直接的推动作用。大型云计算平台的搭建必须借助市场运作，社会资本支持，才能解决，这一点必须引起数字出版基地园区建设者、管理者的高度关注。

　　3、加强监管，统筹协调，消除垄断，建立公平公正的市场运营分利机制。移动互联网出版发展势头强劲，将成为数字出版的重点发展方向。移动通信技术、特别是3G技术的广泛普及，使手机成为新兴的大众信息传播媒体，人称“第五媒体”。当前，手机已经成为人们日常生活中最重要的信息获取与沟通的工具。手机通信已不仅是现代通信业的代表，而且是通信与文化产业相结合的产物。与此同时，平板电脑、电子书阅读器也加入了移动多媒体终端的行列，极大地满足了用户的阅读及娱乐需求。但是，与此同时，也助长了移动和网络运营商对渠道的垄断，目前的分利模式对大部分的内容提供商极不公平、公正，影响内容提供商，也即新闻出版单位开发数字出版新媒体实现升级转型的积极性。 同时，三大运营商大规模借助技术优势进军内容出版领域，实现垄断性不公平竞争，可以断言，随着手机图书、手机报、手机杂志、手机博客、手机动漫、手机游戏等手机出版物的不断推出及更新，以及基于各种移动终端平台的应用软件不断推出，今后移动互联网出版将在不断注入新的活力的同时，不断由渠道垄断到价格垄断，在内容生产上继续保持相对独立性，游离于新闻出版行业监管之外。

　　4、解放思想，完善法规，联系实际，整合资源，建立科学合理的数字出版准入机制。国家数字出版发展的政策及产业环境将进一步趋好，但是有些行政性规定有待与时俱进进一步完善。近年来，总署已陆续出台了《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》、《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》、《关于发展电子书产业的意见》等一系列文件，同时总署加快制定推出《数字出版内容平台管理办法》和修订 《网络出版服务管理规定》等法规，积极地推动规范数字出版产业发展的法规体系建设，切实解决数字出版发展中遇到的现实问题。建议总署根据数字出版的特点和实际，进一步解放思想在法律的规范下对民营业资本进入数字出版领域在出版资质准入，人才培养制定规范性政策举措。使得实际掌握大量数字出版资源的民营企业名正言顺地进入互联网出版领域。避免相当数量的出版主体无数字出版许可权但却在事实上从事着数字出版的现象的尴尬，也便于行政管理部门依法管理以及对各种数据的科学统计和有效采集。笔者认为，数字出版许可的高门槛也是阻碍数字出版产业发展的一个因素。数字出版的特殊性以及发展前景，将使得对数字出版的监管思路，大大不同于对传统出版的监管。应当允许非公有资本进入数字出版技术领域，做到融资的最大化。借助数字出版这一纽带，密切相互之间的联系及合作 ，拓展数字出版的外延 ，丰富数字出版产品形态多元呈现，产业链和利益链不断清晰和完善。通过不同行业的融合，有效地达到优势互补，资源共享。

　　5、政策支持，资金助推，平台搭建，项目带动，完善基地园区管理服务运营体制机制。各级政府应当参照中央政策集合自身实际出台数字出版财务、税收、工商方面的扶持政策，有利于促进当地数字出版产业的发展。建议尽快实施署省合作机制，按照总署和省政府签署的框架协议，发挥以省政府分管领导为首的数字出版领导小组的作用，研究出台本省一系列优惠政策，包括落实专项资金及资金使用和管理办法，以政策、资金、税收支持基地园区的发展，推动重大项目的实施，促进大型新闻出版集团的升级转型。 许多传统出版单位都设立了数字媒体事业部或其他专门从事数字出版工作的部 门，拟定了数字出版发展规划。 技术开发商和渠道供应商依靠强大的技术能力和资金实力纷纷涉足数字出版领域，有些已经形成知名品牌效应。业外的很多上市公司及知名企业，也表现出进入数字出版领域的强烈意愿。在基地建设方面，相应的管理体制 ，运营机制建设相对滞后 各级政府及有关部门应当重点加以研究，制定出台相关引导政策，在文化引导资金中设立专项基金有计划解决公共服务平台的搭建和推广使用，同时会同工商部门出台对入驻园区的公私企业享有平等的发展数字出版业务的权益。

　　6、兼顾利益平衡，修订版权法规，强化监管保护，促进文化创造力传播力，推动版权贸易健康有序开展。数字出版内容在资源聚合和集约化的同时，必须破解版权瓶颈。数字出版产业究其实质是内容产业，优质内容始终是数字出版单位的核心竞争力。因此，内容的创作者也即著作权的拥有者与传播者和优秀文化的享用者，三者的关系是相辅相成和相得益彰的共存共荣关系。在启动修订《著作权法》以及相关的《网络传播权管理条例》及《稿酬支付标准》时 ，应当高度关注作者、传播者、使用者三者权益的平衡，使法律法规成为保障作者和传播者权益的武器，调动作者创作好作品的热情，调动出版者可持续发展创新业态的积极性，使得文化消费者依法方便获取作品享用优质精神食粮的权益。建议在修订《网络传播权条例》时将网络互转数字化作品列入“法定许可”范畴，方便数字作品的依法传播。在著作权法和稿酬收转标准的修订中应当将数字出版作品的获取报酬权和稿酬标准单列，切实保障作者合法权益。优质的内容资源永远是数字出版的首要条件，是传统出版业向数字化转型的核心所在，同时也是数字新媒体出版发展的关键。无论是传统出版业还是数字新媒体出版，都应该充分集中优质内容，在内容建设上下功夫，进行深入挖掘，深入搜索和利用。因此，必须关注著作权的取得和合法使用，才能规避法律风险。而传统出版单位许多纸媒产品均缺乏数字出版著作权的授权，如果未经授权擅自将纸媒产品数字化就可能形成事实侵权，必须承担法律责任。数字版权是近几年刚刚出现的概念，不能为网络传播权所涵盖。据调查传统出版单位拥有数字出版权的作品仅占20%。以江苏省为例，中小学教辅材料的汇编作品著作权大部分在民营工作室手中，以出版社名义出现的教辅产品大部分是民营组稿编印发行，只是困于出版资质打着出版社旗号合作出版的产物，自己拥有著作权的产品进行数字化的转化是天经地义合理合法的。有前瞻性的民营书业均在进行数字出版的尝试，有的已取得相当成果。而在数字化产品的授权方面，反而是动漫、网游等新兴业态获得者居多。因此，在数字出版领域内容为王的理念必须牢固建立在合法授权的基础上才是实事求是的。也只有在保护版权的基础上，积极实施精品战略，打造数字出版精品。从这个意义上理解版权是数字出版产业发展的生命线。与此同时，利用司法、行政和技术保护对侵权盗版行为进行严厉打击，促进优秀文化产品的传播交易。鉴于数字出版作品易复制，使用面宽的，著作权人和作品专有使用者难以维权的特点，应当根据《著作权法》和《著作权集体管理条例》，逐步推行由集体管理组织代理著作权拥有者进行集体维权和稿酬收转活动。

　　7、 注重内容数字化加工，扶植加工企业健康发展，拓展外包服务范畴。数字出版时代，信息资源规模纷繁庞大，内容加工管理显得尤为重要。内容加工是一项非常复杂而艰巨的工作，除了出版企业自身建立内容管理系统，以及搭建内容管理平台外，专业化的数字出版加工企业也将应运而生。应当出台专门政策支持内容加工企业的建立和成长。在坚持中国法律原则的前提下，总署和海关应当出台方便以外保服务的形式接受海外传统出版形式的数字化加工和转换，以我国人力资源和技术服务优势拓展数字加工外包服务领域，适应数字出版国际化潮流。 推广湖南青苹果数据中心外包服务经验，就应当不是个案。其实湖南青苹果公司在进行“主流内容产品的数字化”加工的同时，大量承接了对韩国报纸的外包数字化服务加工业务。

　　8、注重新兴业态产业链打造和商业营销模式和盈利模式的探索和研究。虽然数字出版已是大势所趋，但是其商业运作模式和盈利模式的不清晰，也使传统出版产业望而却步。大型国际新媒体公司基本采取内容免费广告盈利的模式，专业类的出版商利用其专业优势可以形成符合其专业特点的盈利模式。这些较成熟的商业模式往往是不可复制的。中国网民多年养成的免费阅览习惯，使得出版社轻易不敢将纸质资源数字化。在我们的传统思维中，“编、印、发”一条龙，产业链是闭合的，所有的控制权都在出版单位自己手中。在一个完整的数字出版产业链中，从作者——内容提供商——数字出版商——技术服务商(包括网络运营商、金融服务提供商等)——消费者，传统出版单位就不太可能包打天下了，产业链中盈利点的分散或者说是话语权的缺失也导致传统出版单位进入数字出版的信心不足。由于国有新闻出版企业面临着国有资产的保值增值、企业领导的绩效考核、企业领导的任期制等体制机制问题，一定程度上制约了企业投资数字出版产业的积极性，影响到数字出版产业的快速发展。因此，在数字出版产业规模发展的同时，业界不断探索数字出版商业模式，在培养用户消费习惯的过程中寻求赢利模式。近两年，不同类型的数字出版模式广泛发展，数字出版产业体系正在形成门类齐全的新格局，从过去较为单一的形式和产品衍生发展出电子阅读器、电子书、网络期刊、网络报纸、网络文学、网络游戏、网络音乐、网络动漫、网络在线教育、网络地图、手机报刊、手机文学、手机游戏、手机动漫、手机彩铃、手机音乐、网络广告、内容的策划与制作等多种应用，数字出版产品进一步丰富。在众多的数字出版领域中，网络新闻和网络媒体广告、专业数据库、咨询服务以及B2B等商业模式已基本成熟，部分数字出版企业已探索出有效的运营模式。比如各门户网站、搜索引擎、新闻网站等大多都取得了不错的营运收入;网络游戏近年来更是取得了巨额营收，联合运营成为共识;其他如电子书、专业文献数据库、数字动漫、网络期刊杂志等的出版已初具规模，产业链也正在形成。特别是网络学术期刊出版、电子书等，目前建成的同方期刊数据库、维普科技期刊书库、万方期刊数据库、易文网、方正电子书库、超星电子书库等，这些网站大多建立了比较有效的运营模式。在探索商业模式方面，数字出版企业在探索及实践过程中逐渐达成共识，逐步尝试依靠著作权人与出版商相结合，内容与技术相结合，产品与渠道相结合等来实现赢利。 如中国移动、中国电信设立手机阅读、游戏、动漫、音乐基地;盛大、汉王科技尝试建立云中书城;当当、卓越、淘花推出数字出版业务;有的通过通讯来实现在线支付，有的通过销售点卡扩大利润，有的形成了与纸质图书的相互补充。在产业链整合方面，中国移动形成了卓望公司运营管理;华为公司技术支撑，盛大公司和部分出版社提供内容;中文在线合作运营的完整的产业链整合。可以预言，在数字出版继续快速发展的同时，将会有更多成熟的商业和盈利模式出现，产业链也将在“优胜劣汰”的市场供求规律中逐步完善。而这一探索的过程必然充满着艰辛和风险，考验着管理者、经营者的胆识和智慧。

　　9 、加强数字出版人才队伍建设，加快实施人才培养工程。 数字出版是一个技术含量较高的行业。我们的传统出版单位信息化程度不高，自身业务的流转没有完全信息化，缺乏相应的技术人才储备，以文科为主的编辑队伍还有一个很长的再学习过程，这同样也是江苏出版业在第三次新兴文化业态变革——在数字出版、动漫游戏产业中掉队的原因，既懂出版又懂技术的专业复合型人才少之又少，使得进入数字出版的成本过高，集约化程度较低，影响到产业的整体发展。随着科技的进步，数字技术、信息技术、网络技术被广泛运用和版权保护程度的提高，以及全球范围内文化内容的表达形态、传播的形式、销售的业态、阅读的方式都在发生深刻变化。对于从业人员的政治、思想、文化、科技、法律甚至适应国际化、标准化的综合素质要求越来越高。地方新媒体的主要人员是传统新闻出版从业人员，在技术方面“三无”特征：无技术高管、无软件团队、无开发能力，发布系统是买的、邮件系统是买的、论坛系统是买的、ipad、iphone等新闻客户端……几乎一切都是买的，在网站、无线互联、手机出版等方面的资源整合、技术规划、技术支撑等方面都有明显的劣势。 人才的匮乏成为数字出版产业发展的又一亟待破解的瓶颈。建立产学研相结合的人才培养，形成专业人才市场和人才资源库，探讨人才选拔考绩、培养提高和合理流动、综合利用的人才拔擢使用机制、体制迫在眉睫，值得人事管理部门研究。

　　10、建立既与国外标准互通，又符合我国实际的数字出版统一标准体系。标准体系的建立包括内容质量标准、内容格式标准、内容平台标准、版权保护标准、质量检测标准、利益分配标准等，涉及整个产业链的方方面面。以电子书为例，国外部分发达国家发展较早，在他们的主导下已经出台了一些成熟的国际标准。国内电子书却纷繁复杂，只数字化格式(包括XML、方正排版小样、PDF、CEB、CEBX等等)就让人眼花缭乱，给出版社的存储和转化带了麻烦，给多方业务的开展带来障碍，也不利于数字资源与国际的接轨。同时，电子书的产业链，包括设计、内容、创作、内容出版、服务平台和终端生产等各个环节，只有产业链上的利益各方实现均衡，才能调动各个方面的积极性，真正推动整个电子产业的健康发展。总之，希望建立既与国外标准基本互通又符合我国产业实际的完善的电子书相关标准。使得出版、印刷、物流、批发、零售、网络书店、图书馆等等都能够实现信息共享。目前数字出版的很多关键技术、标准掌握在技术提供商手中，如电子书的格式标准、数字版权保护技术等。且标准各异，又互不兼容，给出版社的内容数字化工作增加了成本，同时也给使用者带来了极大不便，影响了市场的推广。希望能够制定统一或兼容的格式标准;由传统出版业主导，推出数字版权保护技术，以打破技术提供商的垄断和设置的技术壁垒。目前新闻出版单位自有的电子商务平台在关键技术、访问流量、交易成本、物流成本等方面都面临较大的困难，对拥有平台或渠道、终端的运营商有着极大的依赖。特别是对于数字化产品的销售，缺乏主导地位，信息严重不对称。希望研发统一标准、跨终端的云出版技术;研发强大的图书搜索引擎，使出版社自营的网站和电子商务平台能够发挥应有的作用。